קיליאן אמבפה עוזב את נייקי ועובר ל-On בקרב הגלישה של כדורגל

15:36

ההחלטה של קיליאן אמבפה לסיים את מערכת היחסים שלו עם נייקי לאחר שתי עשורים ולעבור לחברת הספורט השווייצרית On מסמנת יותר משינוי בולט של ספק נעליים. זה גם משקף את השינוי במאזן הכוחות בשוק בגדי הספורט הרווחי של כדורגל, שבו הענקים המוכרים מתמודדים יותר ויותר עם תחרות על הכוכבים הגדולים של המשחק.

המעבר סיים שותפות שהפכה את אמבפה לאחד מהשגרירים המוכרים ביותר של נייקי. ההגעה שלו ל-On נותנת למותג השווייצרי הזדמנות לבנות נוכחות חזקה יותר בכדורגל העליון סביב שחקן שהפרופיל הגלובלי שלו חורג בהרבה מהמגרש.

שותפות חדשה מתחילה תחת נסיבות לא רגילות

ההופעה הראשונה של אמבפה עם הנעליים של On לא התנהלה כפי שהמותג ציפה. הכוכב הצרפתי כבש את השער המכריע בטורקיה אך מאוחר יותר נפצע, מה שגרם לו להחמיץ את המפגש בליגת האומות עם בלגיה ואת יתרת הפגרה הבינלאומית.

הנסיבות גם עוררו ספקולציות ברשתות החברתיות לגבי תפקיד הנעליים החדשות שלו. הנעליים של אמבפה היו אב טיפוס, בעוד המשחק עצמו שוחק בתנאים קשים. לכן לא הייתה בסיס ברור לקשר את הפציעה לציוד.

נייקי, בינתיים, כבר ניצלה את הרגעים האחרונים שלה עם החלוץ הצרפתי. לאחר ההודעה על המעבר שלו, אמבפה הופיע בזוג נעליים לבנות לחלוטין של Mercurial Superfly 11 במהלך המשחק של ריאל מדריד נגד אתלטיקו מדריד, כאשר המיתוג מוסתר באופן אפקטיבי.

הנעליים לא היו מודל חדש סודי, אלא גרסה מותאמת שהופקה דרך Nike By You. לאחר מכן, נייקי השתמשה בגרסה הלבנה הקשורה לשחקן כהזדמנות שיווקית, והפכה את אחת מההופעות האחרונות של אמבפה בנעליים שלה לרגע פרסומי בלתי צפוי.

חוזה משמעותי נדחה

סיום השותפות קדם להצעה משמעותית מנייקי. על פי המידע שסופק, החברה האמריקאית הציעה לאמבפה עסקה בשווי של כ-20 מיליון דולר בשנה במשך כעשור, השווה להסכם הקשור לארלינג הולאנד.

אמבפה בסופו של דבר בחר בכיוון אחר.

עבור ניקולאס שאנאווט, מומחה לשיווק ספורט באוניברסיטת ז'אן מונייה בסן-אטן, ההחלטה מדגימה כיצד ספורטאים עלית מעוניינים יותר ויותר ליצור זהויות מסחריות ייחודיות ולא פשוט להצטרף למותג הגדול ביותר.

המעבר מייצג לכן הזדמנות אסטרטגית עבור On. במקום להתחרות עם נייקי רק באמצעות גודל, החברה השווייצרית יכולה להשתמש באמבפה לפיתוח נרטיב נפרד סביב חדשנות, ביצועים ואקסקלוסיביות.

נייקי כבר איבדה כמה שמות גדולים

עזיבתו של אמבפה מגיעה לאחר סדרה של שינויים חשובים בתיק הכדורגל של נייקי.

אוסמן דמבלה עבר לאדידס בשנת 2023, בעוד הארי קיין גם עזב את נייקי באותה שנה לטובת סקצ'רס. למין ימאל לאחר מכן הצטרף לאדידס, מה שנתן לחברה הגרמנית עוד כדורגלן צעיר עם פוטנציאל מסחרי ניכר.

ימאל עצמו הדגיש בעבר את המגבלות שהוא ראה עבור כוכבים מתפתחים בנייקי, שם אמבפה ווין יוניאר ocupied prominent positions. המעבר שלו לאדידס הדגים כיצד התחרות בין המותגים מתרחבת יותר ויותר מעבר לכוכבים המוכרים להבא.

בעקבות התקופה 2020-2026, כ-50 דמויות משמעותיות עזבו את נייקי, אם כי כמה מהעזיבות יזמו על ידי החברה עצמה.

המגמה עוררה ללא ספק שאלות לגבי מעמד נייקי בכדורגל והאם הדומיננטיות שלה מתחילה להיחלש.

אתגר פיננסי רחב יותר

עזיבתו של אמבפה גם מתרחשת בתקופה קשה עבור נייקי בשווקים הפיננסיים. שלושה ימים לאחר שההסכם עם On הפך רשמי, נייקי איבדה את מעמדה במדד S&P 100, מדד העוקב אחרי 100 חברות ציבוריות גדולות בארה"ב.

ווינסנט שודל, מייסד האובזרבטור לעסקים ספורטיביים, מצביע על הירידה הרחבה הרבה יותר בערך השוק של נייקי כבעיה משמעותית יותר מאשר אובדן של כל ספורטאי בודד.

המצב מדגים את ההבדל בין כוח המסחרי של נייקי לבין הביצועים האחרונים שלה בשוק המניות. למרות שההכנסות שלה חוו צמיחה מועטה, החברה נשארת גדולה בהרבה מאדידס מבחינת מכירות.

עבור מומחי שיווק ספורט, התקופה הנוכחית מובנת לכן כטרנספורמציה במעמדה של נייקי ולא כקריסה של עסקי הכדורגל שלה.

זירת הכדורגל משתנה

תיק השינויים של נייקי ניכר במיוחד בשותפויות בכדורגל.

החברה איבדה מספר קשרים בולטים עם נבחרות לאומיות ומועדונים, כולל פורטוגל, מנצ'סטר יונייטד, מנצ'סטר סיטי ו-RB לייפציג. היא גם התרחקה ממספר הסכמים משמעותיים לספק כדורים, כולל אלו המעורבים בפרמייר ליג, לה ליגה וסריה א'.

עם זאת, נייקי ממשיכה להחזיק בכמה מהשותפויות היקרות ביותר בכדורגל הבינלאומי.

החברה הבטיחה הסכמים ארוכי טווח עם צרפת, ברזיל ו-FC ברצלונה, בעוד שהקשר שלה עם פריז סן ז'רמן צפוי להימשך במשך שנים רבות. נייקי גם לקחה את השותפות של נבחרת גרמניה מאדידס, התפתחות עם משמעות סימבולית ניכרת בהתחשב בקשר ההיסטורי של המותג הגרמני עם המאנשפט.

הליגת האלופות של אופ"א עשויה לספק דחיפה חשובה נוספת. אופ"א הודיעה כי היא קיבלה תקופת משא ומתן בלעדית עם נייקי בנוגע לספק כדורי משחק רשמיים לכל תחרויות המועדונים הגברים של אופ"א מ-2027 עד 2031.

מדומיננטיות לתחרות

המעמד של נייקי בכדורגל הופך לכן למורכב יותר. החברה כבר לא פועלת בסביבה שבה כמה מותגים דומיננטיים יכולים בנוחות לשלוט בשחקנים, מועדונים ותחרויות הנראים ביותר.

אדידס ממשיכה לפתח תיק חזק של כישרונות מתפתחים, בעוד ש-On משתמשת באמבפה כדי לבסס נוכחות חזקה יותר בכדורגל. מותגים אחרים גם מוצאים הזדמנויות בקטעי שוק ספציפיים.

עבור נייקי, האתגר הוא לא פשוט להחליף את אמבפה. זה לשמור על רלוונטיות תרבותית בקרב דור חדש של שחקנים תוך הגנה על השותפויות הגלובליות שממשיכות לתמוך בעסקי הכדורגל שלה.

ההחלטה של אמבפה היא לכן סיפור מסחרי וגם סימן לשינוי רחב יותר. נייקי נשארת ענק בתעשיית הספורט, אך נוף החסויות בכדורגל הופך להיות תחרותי יותר ויותר - והדור הבא של הכוכבים עשוי להיות בעל יותר אפשרויות מאי פעם.