רשתות חברתיות: איך האלגוריתמים מעצבים את מה שאנחנו רואים אונליין

16:24

מאחורי כל סרטון המוצע בטיקטוק, כל פוסט המוצג ביוטיוב או כל תוכן מומלץ ברשתות החברתיות עומד מערכת סינון אוטומטית. האלגוריתמים הללו, שנועדו להתאים את החוויה של המשתמשים ולשפר את המעורבות שלהם, הפכו למרכזו של דיון פוליטי ומדעי על השפעתם וההשלכות הפוטנציאליות של ההתמכרות להם.

תכנים נבחרים לפי כל משתמש

אלגוריתם ניתן להגדיר כאוסף של כללים המאפשרים למערכת מחשוב לעבד מידע ולקבל החלטות מסוימות. ברשתות החברתיות, הוא משמש בעיקר לקביעת התכנים שעשויים לעניין כל משתמש.

כדי לקבוע את ההמלצות שלו, המערכת מנתחת מגוון רחב של אותות: הפוסטים שנצפו, הסרטונים שנצפו, התכנים שאהבו או הגיבו עליהם, כמו גם מידע מסוים הנוגע לפרופיל של המשתמש.

המטרה היא לחזות מה עשוי לגרום לאינטראקציה חדשה. סרטון מצחיק, נושא התואם את תחומי העניין של המשתמש או אפילו תוכן שעשוי לעורר תגובה שלילית יכולים להיות מוצגים בצורה בולטת.

טכנולוגיה אסטרטגית לפלטפורמות

הפלטפורמות הטכנולוגיות הגדולות רואות במערכות ההמלצה שלהן רכיב חיוני במודל הכלכלי שלהן. הן מאפשרות לבחור בזמן אמת כמות משמעותית של תכנים ולהתאים את זרם החדשות לכל אדם.

הפעולה המדויקת של מערכות אלו נותרת בדרך כלל קשה להבנה. החברות מתקשות לשתף פעולה על המנגנונים הפנימיים שלהן, אשר מהווים גם יתרון תחרותי.

עם זאת, האפלה הזו מעוררת שאלות בקרב הרשויות והחוקרים לגבי האופן שבו ההמלצות מעוצבות ומהן ההשלכות שלהן.

למה כל כך קשה לסגור את האפליקציה?

הפעולה של הרשתות החברתיות לא מתבססת רק על התאמת התכנים. מספר תכונות גם נועדו לעודד את השימוש החוזר בפלטפורמות.

הגלילה אינסופית, שמאפשרת להמשיך לעבור בין הפוסטים ללא הפסקה אמיתית, היא דוגמה לכך. ההתראות, הפרסים הבלתי צפויים והתכנים שמתחדשים כל הזמן תורמים גם הם לשמירה על תשומת הלב.

הפנomenה הוא מוכר: חיבור שהיה מיועד במקור לכמה דקות יכול להימשך הרבה יותר זמן.

תפקיד מערכת הפרסים

חוקרים מתעניינים במיוחד באיך שהמנגנונים הללו יכולים להשפיע על המעגלים במוח הקשורים לציפייה ולפרס.

לפי מארק ויליאמס, פרופסור אמריטוס לנוירו-מדעי קוגניטיבי באוניברסיטת מקווארי בסידני, תכונות מסוימות יכולות לדחוף את המשתמשים להישאר מחוברים יותר זמן ממה שהם היו רוצים, עם השלכות אפשריות על השינה ורווחת הנפש.

החזרת פרסים בלתי צפויים יכולה גם לשמר מעגל של ציפייה וחיפוש. קווין הונג, מרצה באוניברסיטת לאסטר, מדגיש במיוחד את התפקיד הפוטנציאלי של חוסר הוודאות הזה בהגברת המערכת הדופמינרגית.

אוסטרליה רוצה לתת יותר שליטה למשתמשים

שאלות אלו חורגות כעת מהמעגל המדעי. ממשלת אוסטרליה העובדת על חוק חדש המוקדש לביטחון אונליין.

הטקסט אמור להציע בין השאר שהמשתמשים יוכלו לכבות את ההמלצות האלגוריתמיות האישיות. המטרה היא לתת להם יותר שליטה על האופן שבו התכנים מוצגים להם.

יוזמה זו מגיעה כאשר הרשויות מחפשות יותר ויותר להסדיר את הפרקטיקות של הפלטפורמות הדיגיטליות הגדולות, במיוחד כאשר מדובר במינוריים והגנה על רווחת המשתמשים.

לקראת מערכת יחסים חדשה עם האלגוריתמים?

הדיון אינו עוסק יותר רק בשאלה אם הרשתות החברתיות יכולות להתאים ביעילות את התכנים. הוא עוסק כעת ביכולת של המשתמשים לבחור כיצד ההתאמה הזו מתבצעת.

אם האלגוריתמים מאפשרים לניווט בעולם דיגיטלי שהפך עצום, היכולת שלהם לחזות התנהגויות ולשמור על תשומת הלב מעוררת שאלות על חופש הבחירה, שקיפות הפלטפורמות והגנה על המשתמשים.

השלב הבא עשוי להיות לא רק מתן תכנים מותאמים אישית למשתמשים, אלא גם יותר שליטה על האופן שבו התכנים הללו נבחרים.